La publicidad siempre ha sido definida como un tipo de comunicación no personal que está compuesta por información de naturaleza persuasiva. Pero los medios de comunicación digitales permiten dirigir cada mensaje a un público mucho más específico, al incluir el anuncio solamente junto a aquello que esté relacionado con el producto, o junto a algo que posiblemente atraiga la atención del público al que se está buscando.
La publicidad contextual supone una mayor aproximación entre el patrocinador y el consumidor, ya que la comunicación que se produce es más directa. Pero no hay que creer que es algo exclusivo de Internet. Cualquier espacio publicitario situado en una determinada sección del periódico, en un medio de comunicación especializado en un tema, o en cualquier lugar donde pueda encontrarse el futuro cliente, es un caso más de publicidad contextual.
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| Publicidad contextual situada en la parte inferior de la portada de Marca (8 de septiembre de 2010) |
Como se puede comprobar en los ejemplos expuestos por Alejandro Álvarez Nobell en su estudio El periodismo digital como escenario para la publicidad contextual, el hecho de que el mensaje publicitario aparezca de manera automática puede generar situaciones poco favorables, tanto para el anunciante como para el medio. Entonces, ¿hasta qué punto debe automatizarse este proceso? ¿Cómo controlar estos pequeños detalles cuando se trabaja con una gran cantidad de información publicada?
Cualquier medio de comunicación digital importante debe cuidar al máximo este aspecto, ya que el más mínimo error puede suponer una pérdida de credibilidad. Por ello, la estructura del sitio web debería permitir la diferenciación entre las informaciones más convencionales y las que traten asuntos más controvertidos. Mientras que en las primeras la publicidad contextual no estaría restringida, en las demás sería necesaria una supervisión previa. En algunos casos se podría incluir algún anuncio que no resultase ofensivo, pero en otros la publicidad quedaría suprimida.
Esta tarea podría ser llevada a cabo por las empresas que suministran servicios de publicidad contextual. De la misma manera que Google Adwords reconoce en Gmail qué mensajes contienen noticias relacionadas con catástrofes para no mostrar ningún anuncio, se deberían facilitar unas pautas a los contratantes para poder bloquear el mensaje publicitario cuando aparezcan las palabras establecidas. Mientras esto no suceda, la industria informativa deberá asegurarse de que el personal del departamento que gestione los contratos publicitarios se encargue de evitar este uso inadecuado de publicidad contextual, siempre en estrecha colaboración con los redactores.
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