Publicidad contextual

El periodismo digital como escenario para la publicidad contextual

La publicidad siempre ha sido definida como un tipo de comunicación no personal que está compuesta por información de naturaleza persuasiva. Pero los medios de comunicación digitales permiten dirigir cada mensaje a un público mucho más específico, al incluir el anuncio solamente junto a aquello que esté relacionado con el producto, o junto a algo que posiblemente atraiga la atención del público al que se está buscando.

La publicidad contextual supone una mayor aproximación entre el patrocinador y el consumidor, ya que la comunicación que se produce es más directa. Pero no hay que creer que es algo exclusivo de Internet. Cualquier espacio publicitario situado en una determinada sección del periódico, en un medio de comunicación especializado en un tema, o en cualquier lugar donde pueda encontrarse el futuro cliente, es un caso más de publicidad contextual.

Publicidad contextual situada en la parte inferior de la portada de Marca
(8 de septiembre de 2010)

Financiación en Internet

La industria informativa digital debe encontrar su lugar en el mercado para llegar a ser, al mismo tiempo, rentable y atractiva para los usuarios. Las dos tendencias han primado, hasta ahora, solamente uno de esos aspectos: ofrecer toda la información por pago, o de forma gratuita. Pero también está apareciendo un modelo que combina ambos modelos de negocio.

Mario Tascón, en la URJC

El ejemplo más claro en España de la escasa aceptación del pago fue el del diario El País, cuya edición digital solamente mostraba un pequeño adelanto de manera gratuita. Mario Tascón, manager general de Prisacom (Grupo Prisa) durante esos años, participó el 11 de noviembre de 2010 en las II Jornadas de Diseño en la Sociedad de la Información que organiza la Universidad Rey Juan Carlos en Fuenlabrada. En ellas reflexionó sobre el daño que, a largo plazo, había recibido el portal de información al exigir una remuneración directa, ya que su mayor competidor, Elmundo.es, recibió a todo el público que no estaba dispuesto a pagar. Por ello se convirtió en el medio de comunicación líder en España, puesto que todavía conserva.

¿La Web 3.0 sigue a la Web 2.0?

Fotografía: Álvaro Tercero

El 29 de marzo de 2011, Emiliano Treré y Veronica Barassi analizaron en la Universidad Rey Juan Carlos de Fuenlabrada las diferentes etapas de desarrollo que ha tenido la Web a lo largo de los últimos años. Pero dicho desarrollo no siempre está ligado al uso que se hace de las posibilidades que ofrece, por lo que también mostraron sus investigaciones con respecto a esto.

Una portada de la revista Time decidía el nuevo hombre del año con una sola palabra: "You". Así se refería a los usuarios informáticos, que ahora son los que tienen el poder.

La industria informativa digital

El periodismo multimedia, al igual que el tradicional, responde a un modelo de negocio en el que obtener beneficios se convierte en una prioridad. No se trata de ofrecer un producto por mera vocación. Para eso, existe la posibilidad de desarrollar un sitio paralelo mediante blogs periodísticos. Para obtener rentabilidad, la audiencia sigue siendo un factor determinante, aunque su medición es ambigua, ya que solamente puede registrarse la dirección IP desde la que se accede, pero se desconoce quiénes están detrás.

A finales del siglo XX, las expectativas puestas en la informática y en Internet hicieron que las empresas dedicadas a este sector estuviesen sobrevaloradas, creándose una burbuja especulativa que finalmente explotó. Esto quedó reflejado en el valor de sus acciones en bolsa, que repentinamente cayeron en picado. Una de esas empresas fue Yahoo, que durante el año 2000 bajó casi diez veces el valor que tenía doce meses antes. Su evolución puede observarse en la siguiente gráfica:

Fuente: Invertia.com

La democracia digital

El voto por Internet sería posible,

pero... ¿Beneficia a la democracia?

En cualquier sistema democrático, el periodismo es uno de los pilares que deben garantizar su buen funcionamiento, ya que aporta transparencia a la política con respecto al ciudadano. Pero las nuevas tecnologías pueden hacer pensar en una nueva manera de llevar a cabo la democracia.

Hasta ahora, el ciudadano tenía tres formas de entrar en contacto con el sistema democrático: los medios de comunicación, los partidos políticos y los movimientos sociales. Sin embargo, el contacto que tenía no era directo, sino que pasaba por el filtro de esos medios. Así, esta mercantilización de la comunicación política democrática da lugar a una crisis, en la que se producen diversos distanciamientos.

Ficha para analizar la interactividad en un medio online

La interactividad siempre ha supuesto la gran promesa que traería Internet. Pero la realidad ha sido muy diferente. Los medios presentes en la Red apenas aprovechan estos recursos, debido sobre todo a la tradición de utilizar una comunicación unidireccional. A esto hay que añadir que no siempre existen herramientas eficaces de interactividad que se adapten a las características de cada empresa informativa.

Para estudiar cómo se propone la utilización de la interactividad en un medio online se deben observar diferentes aspectos. A continuación se detalla una posibilidad que podría perfectamente servir para elaborar un estudio sobre la misma.

Ficha para el análisis de la interactividad en un medio online

Blogs y periodismo

Los J-bloggers son periodistas que, por un lado, trabajan en medios de comunicación sujetos a una empresa, pero aparte llevan personalmente su propio blog, normalmente externo a su empresa. Suelen considerar esta actividad como hobby, ya que les permite salir de las normas que tienen que seguir en su jornada laboral. Esto supone una paradoja, al mezclar periodismo tradicional con la publicación ciudadana. Suelen compensar la creatividad que no pueden tener en sus puestos por falta de tiempo.

Siguiendo con el tema de los blogs, en Internet la producción de contenidos no es equivalente a la de su consumo. Según el famoso modelo de 90-9-1, de cada 90 lectores no participativos hay 9 que redistribuyen y 1 que elabora. Así, el llamado prosumer en realidad no es demasiado productor.

Periodismo participativo y periodismo ciudadano

La interactividad en el periodismo da lugar a dos tipos diferentes. Mientras que el periodismo participativo está promovido por los propios ciudadanos, hechos por ellos y para ellos mismos, el periodismo ciudadano solamente está promovido por los medios, incorporando la ciudadanía. En estos últimos son los medios empresariales los que imponen las condiciones. También hay una confusión entre el periodismo ciudadano y el periodismo cívico. En este caso, el cívico es el antecedente del ciudadano, tomándole el relevo este último.

Otra confusión habitual está en la denominación del periodismo en Internet. El Periodismo 1.0 es el primero que se desarrolla, y está basado en el simple volcado del medio tradicional, sin que la elaboración de los contenidos esté pensada para aprovechar sus posibilidades. El 2.0, creado pensado en la web, ya presenta cierta interactividad. Pero el que más destaca en cuanto a interactividad es el 3.0, siendo muy rica y fomentada para la creación de la web semántica.

Ficha para el análisis de la actualización en un medio online

La actualización de un medio online es una de las propiedades del periodismo en Internet más difíciles de analizar. En primer lugar, por una falta de periodicidad constante por definición, pero también porque se han de valorar los cambios producidos en el desarrollo de la información, en su ubicación en la portada, en su posterior recuperación... Por este motivo, la determinación de unas pautas ayudan a valorar el grado de actualización que presenta cada uno de estos medios. El análisis de este factor se podría seguir con el siguiente ejemplo:

Ficha para el análisis de la actualización en un medio online

Interactividad en el periodismo

El periodismo todavía no ha conseguido explotar adecuadamente una herramienta tan atractiva como es la de la interactividad. Los medios más tradicionales parecen no estar dispuestos a dejar que sea la audiencia la que decida los contenidos, o intervenga aportando datos o elaborando algunas informaciones, como ocurre en el periodismo interactivo.

Cuando la información puede ser expuesta por cualquiera se habla de periodismo ubicuo, ya que son miles los ojos que pueden ser testigos de un acontecimiento, y que pueden ser aprovechados. Esto hace que se amplíe la mirada que se ofrece. Solamente se trata de un intercambio de datos, por lo que la interactividad, en este caso, está en un nivel muy elemental de participación, ya que no se asemeja a una conversación.

Presente y futuro del periodista

La tradición y el futuro periodístico no son incompatibles.

El periodista siempre ha tenido un perfil de preocupación por lo que ocurre en su entorno, situándose en tres esferas: la cultura, la información y la comunicación. Pero el nuevo papel que desempeña hace que se centre solamente en la tercera, dejando a un lado las otras dos. Su destino parece ligado al de los medios de comunicación de masas. Si tenemos en cuenta que está desapareciendo la sociedad de masas, ¿cuál es el futuro del periodista?

Por un lado, cada vez hay una mayor demanda por parte de los estudiantes para recibir una formación periodística. Esto hace que cada vez existan más facultades que impartan estos estudios. Pero lo cierto es que en el ámbito laboral cada vez hay menos espacio para el periodista. El sistema mediático, con menos fuerza que en otros tiempos, expulsa a estos profesionales para llenar (o, mejor dicho, rellenar) este espacio con otros contenidos menos costosos. Desde este punto de vista, actualmente es un instrumento del mercado de la comunicación, el cual responde siempre ante unos intereses: obtener el máximo beneficio con el mínimo coste. La información pasa a tener valor en cuanto mercancía, interesando más su grado de atracción frente al de veracidad.

Ficha para el análisis de la hipertextualidad en un medio online

La hipertextualidad es uno de los recursos más característicos y diferenciadores de los medios de comunicación en Internet. Permite diferenciar el contenido del texto con respecto al de otros medios mediante la posibilidad de ampliación de información. La información deja de ser un espacio cerrado al usuario, quien decide qué recorrido seguir.

Pero actualmente no todos los medios aprovechan adecuadamente esta característica. Para analizar el grado de hipertextualidad de los medio de comunicación online se deben seguir ciertas pautas que determinen cómo calificar estos enlaces. Un ejemplo de comparación sería el siguiente:

Ficha para el análisis de la hipertextualidad en un medio online

La constante actualización

Frente a otros medios de comunicación, la actualización encuentra en Internet su mejor herramienta para ser desarrollada, ya que aquí no existe ninguna programación que se deba interrumpir para incluir algo que acaba de ocurrir. La periodicidad, por tanto, deja de tener sentido.

José María García de Madariaga y Fernando Trucho llevaron a cabo un estudio, llamado Perfil laboral y profesional de las redacciones online en España, en el que se realizan entrevistas a 23 directores, subdirectores y redactores de medios online, para analizar sus perfiles. El 63% de ellos había pasado por la prensa, y el 44% por la radio, en la cual la actualización tiene una enorme importancia.

Las redacciones de estos medios son pequeñas, con pocos medios humanos. Esto provoca que la estructura desaparezca, sobre todo la horizontal, siendo algo adoptado por operatividad. Aunque se disfruta de un mayor margen de libertad, al mismo tiempo se imponen más pautas. Una de ellas es explotar al máximo la actualización.

El hipertexto como trabajo colectivo

Continuando con el uso de la hipertextualidad en el periodismo, se puede establecer una clasificación de los enlaces que se pueden utilizar. Por un lado, los enlaces internos son aquellos que vinculan diferentes contenidos del mismo sitio. Los transversales son los que conducen a otras secciones internas, ayudando a definir la estructura presente. En último lugar, los enlaces externos apuntan a otros sitios de interés.

Los géneros periodísticos, que son los diferentes enfoques que se le pueden dar a una información para ser presentada al público, también dependen de la hipertextualidad. En el momento en el que se incorpora, los géneros dejan de ser iguales. Por eso supone una ayuda para otorgarles un valor añadido.

María José Cantalapiedra afirma que la construcción de la Red implica un trabajo colectivo, que es el que permite elaborar un hipertexto. Con esto, el usuario también interviene, abandonando su papel pasivo. La autoría deja de recaer, por tanto, en una única persona. Además, la colectividad también se manifiesta en la incorporación de elementos elaborados por otros a la hora de defender un discurso propio. Todo ello conlleva una fragmentación, una dosificación de la información, y una libertad a la hora de elegir qué forma adoptar.

El uso de la hipertextualidad en el periodismo

La hipertextualidad permite conectar diferentes contenidos y elementos de manera que se pueda acceder de manera sencilla desde otro punto. Pese a que en la informática y en Internet ha encontrado un lugar para su desarrollo, ya había sido planteada anteriormente por Jorge Luis Borges en su relato corto El Aleph, en el que el autor se planteaba metafóricamente cómo sería un mundo tan conectado, en el que no se desconociese nada. Su antecedente más cercano es la intertextualidad, que fue llevada a la práctica por Julio Cortázar en su novela Rayuela, en la que se proponen dos relatos diferentes con el mismo texto, dependiendo del orden de lectura elegido.

Aunque la literatura ha experimentado con el hipertexto, el periodismo hasta ahora apenas lo ha explotado. La conexión no debe reducirse a otros textos, sino también a otros materiales multimedia. En muchas empresas de comunicación importantes se opta por no vincular sus contenidos a otros ajenos, aunque pudiera ser enriquecedor, debido a que se evita dar publicidad a la competencia.

Ficha para el análisis de la multimedialidad de un periódico online

El análisis de un periódico online resulta, por su naturaleza, más complicado que el de otro tipo de medios. Por ello, para realizar un estudio detallado se debe establecer una serie de parámetros a tener en cuenta. Una posibilidad sería la siguiente:

Ficha para el análisis de un periódico online

¿Cómo estudiar el diseño de un periódico digital?

El diseño siempre ha sido uno de los elementos que ha acompañado y condicionado la información. Su estudio es relativamente sencillo cuando se trata de un producto cerrado, como puede ser una publicación impresa. Pero cuando se trata de analizar un producto que se encuentra en constante cambio, y cuyas características se adaptan a las del soporte, se convierte en una tarea más complicada.

Algunos de los aspectos que se pueden analizar son su cabecera, la estructura del medio, la de la noticia, los elementos gráficos empleados o la tipografía. Con respecto a la estructura del medio, suele predominar una estructura en tridente, combinando tres columnas con igual o diferente tamaño. En la estructura de la noticia, el texto tiende a estar en una proporción superior a la de otras formas de información. Los recursos gráficos son muy poco utilizados. Y con respecto a las tipografías, predominan las que carecen de remate, ya que su legibilidad suele considerarse superior cuando se encuentra en una pantalla, al contrario de lo que ocurre en el papel.

Como conclusión, la herencia del papel sigue estando muy presente en los periódicos digitales. Esto queda reflejado, por ejemplo, en los reportajes multimedia, en los que se le otorga demasiada importancia al texto escrito y menos a los demás. Mientras no haya propuestas firmes que lleven esto a la práctica, la duda seguirá siendo si es el público el que demanda esta estructura, o si es el periodista el que no se arriesga a ofrecer algo diferente.

El diseño en el periodismo en la web

Formalmente, el periodismo desarrollado en la web tiene una gran homogeneidad formal en cuanto a su diseño. Esto se debe al uso de unas tipografías habituales, ya que se desconoce cuáles son las que el usuario final tiene instaladas en el dispositivo electrónico de consulta. Pero también se debe al abuso del diseño en tridente (utilizando tres columnas).

La mayor diferencia que presenta el diseño del periódico web es la descontextualización de la noticia. Al acceder directamente a una información, se pierden algunos matices que posee el periódico en papel, como por ejemplo la situación de la noticia en la sección, el número de página que ocupa, o el material gráfico que la acompaña con respecto a la limitación del espacio. Por eso la relevancia que tiene una noticia no queda tan determinada por el periodista. Para que no pierda su función de advertir al usuario qué es lo más importante bajo su punto de vista, se deben desarrollar nuevos códigos de contextualización, adaptados a las nuevas tecnologías.

La digitalización de la información periodística

La transformación que sufre el periodismo con su digitalización afecta tanto al propio medio como a los nuevos canales de distribución, a los nuevos hábitos de la audiencia, y a las condiciones del entorno mediático.

Al igual que antes, para conseguir acceder a una información es necesario realizar un esfuerzo. Por ello se comienza a introducir la dualidad con el pago por el acceso a la información, para así ahorrar tiempo empleado en encontrar los datos buscados. Pero no solo con respecto al usuario final. Los medios de comunicación siguen empleando una parte de su presupuesto en la contratación de servicios a agencias de comunicación.

La digitalización es la segunda mutación significativa que se produce en tan solo veinte años. La primera fue, en la década de 1970, el paso del plomo al offset, sistema de impresión más limpio y que ofrece mejores resultados en relación calidad-tiempo. Estos dos cambios han influido en el proceso de composición, en la descentralización de la redacción y de la impresión, y sobre todo en el retraso de la hora del cierre de cada edición, hecho que posibilita la aparición de información de última hora.

Como consecuencia de la digitalización, se produce una convergencia tecnológica mediante sistemas de autoedición, se incluye la fotografía digital, y se refuerza la utilización de infografías. Surgen nuevos emisores, pero también se transforman los tradicionales, y por ello aparecen nuevos contenidos y formatos, en los que ya no se sigue una estructura lineal de mensajes. Además, los nuevos canales provocan cambios en el modo de consumo de la información, fragmentando así a la audiencia.

El periodismo interactivo

Si hay algo que diferencia al periodismo multimedia del resto es la posibilidad de interactuar con el receptor. Pero nada más lejano a la realidad. Los actuales periódicos digitales apenas explotan esta característica, y cuando lo hacen es mediante grandes limitaciones. ¿Cómo debería ser entonces un buen periódico digital interactivo?

La interactividad tiene, principalmente, dos dimensiones: la selectiva, en la que se pueden elegir los contenidos que interesen, y la comunicativa, en la que existe la posibilidad de hacer reversible el proceso de comunicación. Con esto puede llegar a surgir un dilema entre qué es lo que interesa, qué es lo realmente importante, y cuál de estos dos aspectos debe prevalecer. Por ejemplo, el periodismo deportivo se elabora actualmente buscando lo más interesante, que a su vez es lo que más vende, aunque esto suponga una pérdida del rigor profesional y acentúe la crisis del periodismo.